卖家不承认假货，消费者可投诉或起诉。依据《消费者权益保护法》，证明假货可要求退货并赔偿。不及时处理，消费者权益将受损，假货可能继续流通。
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处理卖家不承认假货的常见方式有投诉消费者协会、工商举报或法院起诉。选择方式需根据具体情况，投诉协会快速便捷，举报适合严重欺诈，起诉则用于法律维权。
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卖家不认假货可维权。操作如下：1. 收集证据，如购物凭证、假货照片；2. 先与卖家协商，要求退货赔偿；3. 协商无果，向消费者协会投诉或工商管理部门举报；4. 仍不解决，准备材料向法院提起诉讼，维护自身权益。